目录营销变脸：帮助中国服饰品牌化

现在，伴随网络推广营销的进步，特别是阿里巴巴、淘宝网、当当网等电商网站的规模化，很多传统的营销推广策略渐渐被企业淡忘，特别是目录营销。因为买家价值观和生活方法的改变与传统目录手册制作的粗糙，目录营销商品一度被套上了“低端”的头衔。而近年eBay重用传统的目录营销推广手法向美国人营销推广其网上的产品，使得目录营销第三为大家所关注。

eBay向数以百万计的美国人邮寄一份32页的精美商品目录，介绍部分互联网零售商的优质产品，以此来吸引客户上eBay网上商店购物。为了帮助互联网零售商的网站获得新顾客eBay重用传统的目录营销，进军传统环境，以获得更大的市场。

这样来看，目录营销和其他推广方法比较，尽管在现在的营销环境中为企业带来的价值不高，但却由于其特质而在营销中发挥着不可替代有哪些用途。那样，何谓目录营销？

目录营销及其进步瓶颈

目录营销是指运用目录作为传播信息载体，并通过直邮途径向目的市场成员发布，从而获得他们直接反应的营销推广活动。严格意义上说，目录并非一种独立的直复营销媒介，它只不过直邮营销的一种特有形式。

1888年西尔斯·罗伯克公司出版了它的第一本产品目录。目录销售开始得到企业们的喜爱。在将来5年里，目录购物突飞猛进，年增长率均高于25％。在电子媒体还没有为广告带来新生的年代里，目录销售是各类企业最喜欢的营销推广策略之一。特别是服饰、家居用品等行业，特别钟爱这种营销推广策略。

目录销售十分合适无暇上街购物的忙碌人群，他们不需要往商店去挤，可供选择的范围广泛，能以最低的价格购物，过去遭到特定客户群的喜欢。对企业而言，目录销售更是大大减少了企业的CPS。另外，目录具备产品信息量大、印制精美的目录利于对客户产生感情诉求以敦促其作出购买决定、目录一般会被买家保存使得目录的营销成效增强等优势，愈加得到服饰行业、日用消费品企业的欢迎。

目录销售于50年前在经济发达国家里广为企业所运用，渐渐成为国际社会比较时尚的新型商业形式。
1995年，美国目录营销的产值高达600亿USD，主要运用在服饰、电子玩具等行业。

伴随技术革命的深入和信息年代的到来，大家的价值观和生活方法也不断发生改变。目录因为具备侵犯买家隐私、干扰买家生活而为部分买家排斥。其次，目录销售不可以非常不错地进行革新，特别是没结合互联网技术的进步如打造顾客资料数据库、大面积的电话服务覆盖等，加之零售业的规模化及使用目录销售方法宣传，使得目录销售被觉得更多地是面向低端市场，愈加引起买家的排斥。近十年来，目录销售的增长率急剧降低。今天，目录购物在美国的零售业稳定占有十分之一的份额，在其他国家还不到十分之一。

尽管目录销售遭遇“面向低端”的买家疑惑和缺少高技术后盾等瓶颈，但其覆盖准确、低廉的CPS、强大的感性诉求等独特优势仍然决定着这种营销推广策略不会被年代所淘汰。而在这个全网营销推广年代，愈加多的企业更为重视营销推广手法的整理。eBay重用目录营销挖掘新客户群就是典型的例子。

家居巨头宜家同样加重了目录营销在其营销推广策略中的地位。每年9月，宜家都会推出一本新产品目录册，但从今年起，宜家将每年在国内市场推出5本新产品手册。《美好家居指南》五本分册闪光点各有侧重，风格也颇为鲜明。今年9月至十月，第一本“我的全新生活”已经推出，主要介绍一系列新产品，其他四本也将在明年陆续亮相。宜家不只通过目录营销促进销售，更要紧的是，通过这一精美的目录册进一步巩固品牌形象，提高品牌美誉度和客户忠诚度。而类似基于品牌形象提高而革新目录营销的办法，现在已经在服饰行业被多数海外高档服饰品牌企业使用。

海外服饰巨头聚焦目录营销

近来，英国、法国、意大利等国的服饰企业，在历经多年有关网上销售的争论后，各知名品牌第三着眼于目录销售。从顶级零售商Echo和CharlesTyrwhitt，到更有设计师风格的Eluxury和Anthropologie，不少公司或在其零售策略中新增了目录销售，或大幅增加销售目录赠送量。从传播的有效性来讲，一本迎合买家价值理念的目录册能达成更好的双向交流，产生消费偏好，与营销、pop等营销推广手法相比较，对促进购买而言更为有效。而从品牌接触点管理理念来看，服饰品牌革新目录销售这一营销推广策略，更是看中了其高效的品牌接触绩效。

和广告相比较，制作一本目录的本钱，可能等于时髦杂志的一张彩页，而目录是一种可以使客户接近品牌的有效推广方法。因此，对于旗下有多种产品的服饰品牌来讲，目录形式的成效非常不错。高档服饰品牌Echo的首席实行官史蒂文·罗伯茨(StevenRoberts)表示：“假如你在杂志上做一页广告，你不可能把丝巾、雨伞、浴缸、墙纸和装饰材料都放进来。然而，对比之下，当Echo在8月份推出第一本目录时，它把所有产品呈现给多达20万的潜在新顾客。”

英国衬衣生产厂家CharlesTyrwhitt抓住了从零开始的机会。经过重新设计，该企业的新目录于9月份出炉，投放至目的客户群，目的是让买家产生一种对生活方法商品和新产品的认知，诸如行李箱、更多的女性系列商品与男性晚装礼服等。该公司期望扭转目录销售在客户心目中更多是面向低端市场的印象，引入现代化的目录销售方法，向买家传递一种“英式”感觉，以达成销售目的。

“目录”型杂志准时尚消费杂志，通过对流行的把握力，真品牌故事和时尚概念的植入为目录销售摆脱污名。Anthropologie百货连锁店今秋的目录不再展示太多商品，而更像杂志：一页一件商品，有6个小故事，没太多文字。显而易见，这是一种迂回方案，先迎合买家的价值取向，再传播商品信息，通过这种方法打造起来的消费偏好，总是比较结实，而且容易转化成购买行动。

通过深入剖析网购的消费时尚与客户的消费心理，很多服饰企业开始将目录电子化，同时融合互联网和目录册等传播方法，通过多途径将商品信息和品牌理念传播到目的客户眼前，以促进服饰的销售和服饰品牌形象的提高。

中国服饰行业进步怎么样巧用目录营销

中国服饰企业在80年代市场处于典型的供不应求的卖方市场的时候，异军突起，通过低本钱策略和规模化生产，改变了中国服饰的面貌。中国当地国商品牌，如红豆服饰、三枪内衣、一休儿童服装等则飞速形成较大的市场规模，获得了不俗但仍待于巩固和提升的市场地位。

90年代将来，中国当地服饰业全方位成长，在男装、女装、儿童服装、中式服饰、内衣、时装、牛仔装、职业装、休闲装等等所有服饰品类中，都形成了可观的生产和销售能力，并真的出现了一批有品牌价值和较知名品牌号召力的服饰企业。但因为供应求购状况的变化，服饰行业也渐渐走入供过于求、营销取胜的阶段。

因为中国服饰企业多数实行低本钱策略，以规模经济取胜，从而形成了现在中国服饰品牌的无差异性。以西服为例，杉杉、雅戈尔、柒牌等男装，都定坐落于中高档市场，没树立起品牌个性，在销售上，则呈现出——你做西服，我也做西服，你卖2000元一套，我也卖1900元一套，你设计和水平好，我也设计和水平好，你开专卖店，我也开专卖店，你要占领全国市场，我也要占领全国市场，你定位在中高端，我也定位在中高端——的“七雄争霸”局面。

依据迈克尔·波特的角逐策略理论，在这种产业环境下，企业需要提升产业移动壁垒以预防整个行业走入价格战、广告战从而削弱整体行业收益的局面。而营销革新则是提升产业移动壁垒的有效方法之一。中国的一些服饰企业，需要从低本钱策略转变成差异化策略或者集中差异化策略，从而达成市场切割。如此才能打造起真的与海外高端时装品牌角逐的国产服饰品牌，抢夺高档市场。

在服饰行业实行差异化策略的年代，品牌的构建和深化将成为重点。部分服饰企业需要在市场细分的基础上实行营销革新方案，帮助中国服饰的品牌化。即使是继续实行低本钱策略在中低端市场角力的服饰企业，同样需要实行营销革新来形成策略优势，巩固市场份额。因为买家的价值观念的变化，广告在传播交流成效上已经遭到质疑。目录营销这一营销推广策略的革新，或有助于中国服饰企业在品牌深化和培养客户忠诚上打造起高的产业移动壁垒。

那样，从服饰企业品牌构建的角度出发，怎么样使目录营销帮助中国服饰企业的品牌化进程同时预防目录营销为企业带来负面影响呢？笔者经过总结和剖析，觉得应该注意如下什么时间：

1，目录营销变脸。传统的目录手册介绍商品信息的功能需要进行转变。为使目录手册能更好地接近目的客户群，目录手册需要成为时髦生活价值观念的演绎者和记录者。非常简单，目录更多地需要采取迂回策略，从时尚与服饰品牌理念的共通开始讲解，以使目的买家感觉到价值观念上的共鸣，才能进一步发挥情感诉求和购买促进的力量。从这点上看，目录销售手册变推为拉，并实行品牌个性、品牌文化的传播，有效的交流才能商品消费偏好。而市场切割和品牌个性的确定则从营销推广策略上限定了商品的目的客户群及其价值观念。

2，目录属性偏好。中国服饰企业需要深入知道目的客户购买选择行为。买家所同意的营销推广一般不仅一家，他们最后所作的购买选择就代表其对某个目录属性的偏好。客户对目录的评价是从功能性和心理感觉两个方面进行的。目录属性(catalogannbute)是指目录所具备的各方面特点，目录的制作需要尽可能促成目的客户群形成多个目录属性的偏好。

3，技术革新支持。以高技术做后盾，如大面积覆盖的24小时电话服务；健全的电脑互联网以储存顾客资讯，构建现代化的顾客数据库；好快捷的物流配送管理软件等等。因为网购渐渐为广大买家所同意，目录销售需要和网络推广营销结合起来。中国服饰企业需要构建电子目录册，从而俘获潜居互联网的目的客户群。无论以何种价值观为品牌个性的服饰品牌，都需要擅长通过现代技术使目录更好地接触到目的客户群。

4，目录设计要素。服饰企业需要在目录设计涉及的5个方面花费心思：以品牌理念和目的客户群价值理念确定目录的规格尺寸；以易于传播和阅读的理念规定目录制式；以表现品牌内涵的层次的思想和客户阅读习惯设置产品的排放方法；以真实性和直观性限定产品和版面的视觉成效；以客户便捷反馈信息的原则设计预约单。

5，消费顾虑消除。目录营销的局限性在于，购物过程中客户容易产生的几种顾虑，服饰企业借助目录销售，需要力求消除这类顾虑。公司可以向客户提供比零售商店更具备角逐性的价格来减少客户的财务风险认知，可以使用非价格角逐的方法，来减少客户认知风险，还可以向购物者提供无条件保证、赠送礼物物，或者为客户提供便捷的多种支付方法选择等提升商品的认知价值的方法来消除客户的财务顾虑；公司可以通过向客户提供保证或担保，提供样品或规定试用期，在目录上登载其他客户对该商品认可的话语或专家的证词、健全商品在目录图示中的大小或颜色等方面的表达等来消除客户认知的绩效顾虑；公司可以通过强化自己品牌的影响力、与好信誉的零售商合作等方法来消除客户的社会认知顾虑；通过准确准时的配送体系和好服务的退货手续以降低客户的时间损失顾虑。

从策略理论和营销理论出发，无论是从产业移动壁垒的设立还是从企业策略的有效实行，营销革新几乎对于任何一个产业的进步都具备巨大的推进用途。目录营销作为一种传统的推广方法，在近十年的进步中，就像是一个离家出走的孩子，一度被营销所遗忘，又第三被营销所召回，而折一推广方法的革新，与与网络推广营销、广告等营销推广手法的整理，将焕发新的生命力，从而促进多个产业的进步。

现在，浙江部分服饰企业已经具备品牌意识，通过与海外服饰品牌合资，塑造时髦服饰品牌。如雅莹女装通过塑造《雅莹时髦生活手册》画报，以对流行的把握力为雅莹女装融入深厚的品牌内涵。该手册通过用动人的镜头去捕捉身边的前卫女性，用流行的文字裁切完美生活，用舒服的方法宣扬生活态度，以此推广雅莹女装的品牌个性。该画报通过突破传统的目录册风格，延展目录册的内容，更好地吸引了客户的见地。从这本画册上提供地址的直营店反馈的信息可以看出，品牌内涵的融入使得目录营销焕发出新的活力。另外，该服饰企业在实行多品牌营销策略的同时，充分借助目录营销来塑造不一样的品牌，拉动销售，提高品牌忠诚。品牌培育，可谓1日千里。这值得中国服饰企业的借鉴。

对于处于尴尬局面的服饰行业而言，巧用目录营销，无疑或有效地助推服饰行业的品牌化走向新的里程。大家期待目录营销的革新和具体运用能惠及更多的服饰品牌，塑造出一批个性明确、内涵充实的中国服饰品牌。