“周围商品”这一定义最早从动漫、游戏产业中衍生而来，其具体含义指，以游戏动漫为载体，对其周围的潜在资源进行挖掘，经授权后生产出来的各式各样的商品。
进步到今天，周围商品早已不只限于动漫和游戏产业，其他行业品牌也不断有周围商品推出。不同品牌推出周围商品的目的有根本性差异：一种是借助已有品牌价值和影响力，增加商品类别，通过周围直接获利，达成营收和收益的最大化；另一种则是并不过多考虑周围商品本身的直接收益，而是以新奇特的周围获得受众注意，提高品牌知名度或增加品牌个性，最后为主业服务，这本质上是一种营销推广手法，本文仅对这样的情况进行剖析。
逻辑：外表有趣，内在有理从表面上看，品牌推出的各类周围商品大多无厘头，呈现出的整体风格也不太“正经”，而事实上，这类看上去偏娱乐化的商品背后既凝结了企业在商品同质化和营销同质化中的无奈，又承载了品牌推广革新的冲动。
1.制造噱头，吸引关注
常规的营销套路买家已很熟知，在持续的被灌输中，他们审美疲劳甚至麻木。对于“营销无力”的品牌来讲，怎么样获得买家的关注成为重中之重。具备创意的品牌周围，以制造噱头的方法，产生话题，增加品牌揭秘度和存在感，从而俘获买家的注意力。
肯德基的主打商品炸鸡，大多数人都吃过，而且如有需要，在大中城市几乎随时随地都能买到。面对如此一款大众化且易得到的商品，肯德基的炸鸡广告再有特点，其品牌和商品博人眼球的能力还是极其有限。作为速食界的“老司机”，肯德基在2016年8月推出了一款名为“炸鸡味防晒霜”的周围商品。从功能上来看，该商品确实是一款可以涂抹且具备防晒功能的护肤品，只是其特点在于，涂抹将来会叫你散发出“炸鸡味”。
“炸鸡味+防晒霜”本身就颇具噱头，再加上肯德基的营销功力，该商品推出短短数日便飞速获得关注，仅百度搜索“肯德基炸鸡味防晒霜”这一词条，出现的结果就有13700个。而在热门实时变动的微信上，输入相同词条，出现的有关文章则高达1000篇，这还是该商品未正式在内地推出的状况下。肯德基借炸鸡味防晒霜这一周围商品成功创造了新奇点，聚焦目光，让自己家里的炸鸡也随之获得更多关注。类似玩法必胜客也玩过，必胜客曾在2012年推出了一款披萨味香水，获得了异曲同工的成效。
2.注入新意，展示活力
品牌如人，千篇一律未免太死气沉沉。周围商品作为品牌延伸的一种特殊形式，可以使不一样的元素相互渗透、相互融合，让品牌更具备立体感和层次感。新鲜元素的加入也无疑为品牌注入了新意和活力，拉近了品牌和年轻一代买家之间的距离。从某种程度上说，这个过程也是对品牌形象的一种再塑造，使品牌内涵愈加丰富和多元。
豪车品牌保时捷，对于大部分普通买家而言都有的遥不可及，正因这样，其呈现的品牌形象也较为霸气冷酷。这样的情况下，保时捷曾推出过机械手表、时髦西服等价格相对亲民的周围商品。在豪车消费群体日益年轻化的市场环境下，保时捷的这种周围成为和年轻消费群体交流的有效载体，也让其霸气冷酷的品牌形象多了几分温度和活力。其实，保时捷和华为合作推出的Mate 9保时捷设计限量版，也是这种思维的产物。
平民品牌中具备代表性的优衣库，也推出过3个生活类APP，它们功能丰富，在充分展示品牌特点的同时，还融合多种创意元素，不但能给买家带来便利，还能与其进行好的互动交流，遭到青年的喜欢。
3.强化形象，间接营销
大多数品牌周围商品玩的都是定义或者限量，并不会大量量生产，主如果通过在新奇特的周围商品中融入品牌元素，使买家在知道这种商品时联想到该品牌的主业商品，增加品牌揭秘度，从而加深品牌在买家心中的印象，进而达成间接营销
譬如，啤酒品牌嘉士伯在2015年推出了啤酒洗护商品系列，嘉士伯不但特地成立了研发团队，还为其想出了一个USP——啤酒中的维生素B对皮肤和头发有非常不错的保养维护用途。爱美人士光看这一点就足够心动了，日后在挑选啤酒时，看到嘉士伯也会倍感亲切。
玩法：既要脑洞，更要走心周围商品作为品牌推广的一种新方法，要想真的达到既博人眼球又强化形象还提升销售量的营销成效，单纯有创意和脑洞还远远不够，还需要多一份走心的态度来确保整个过程步步为营。
1.巧妙关联品牌
品牌周围商品的创造和设计需要天马行空的创意，但这所有的首要条件需要打造在与本品牌巧妙关联的基础之上。假如一个周围商品仅从猎奇的角度规划设计，而与本品牌的关联却极其薄弱或者生硬刻板，从营销目的层面来看，如此的商品仍然是失败的。在策划周围商品时需要明确，从本质上说周围是为品牌服务的，要防止喧宾夺主，防止手淫自嗨，切勿为了创意而创意。
关于这一点，已有些周围商品正反面的例子都不少，运作较好的品牌有资生堂、奥利奥等。资生堂开在东京银座的咖啡甜品店以小资文静情调成为日本熟女的聚集地；奥利奥推出的奥利奥味护手霜也因奶香浓郁而广获好评，两个商品都巧妙地融入了可以解释品牌特征的元素和符号，使周围商品也能代表品牌向买家“传情达意”。
而反观依云曾推出的一款名为注水bra的周围商品，其不但没巧妙与依云的品牌元素发生关联，反而有损依云高档纯净的品牌形象：这款印有依云品牌logo的女性内衣，宣称只须在罩杯中注入依云矿泉水就能达到给乳房降温的目的。这样生硬的植入品牌元素再加上女性内衣本身的敏锐性，在备受吐槽后其最后的结果也不言而喻。巧妙关联自己品牌是策划周围商品时基本的原则，没这一点为基础其他环节都是徒劳。
2.吻合受众定位
品牌玩周围的第二个要紧原则就是周围商品要与本品牌的受众定位相吻合。任何品牌都有相对稳定的受众群，品牌在策划周围商品时也要有些放矢，要针对目的消费群体的特征，进行有关商品的设计和创作。品牌推出周围商品，不管如何玩花样，都不过是为了让买家的目光在自己身上多停留几秒，而瞄准目的受众则让这一过程更有价值。
耐克旗下篮球鞋品牌乔丹，在2015年推出了一款手机游戏，表面上是供人娱乐的游戏，但事实上这款手机游戏巧妙地将球星、球鞋、篮球三个元素融合到一块，让玩家在游戏的过程中间接感受球鞋的魔力，最后为其新产品球鞋Chris Paul CP3.9的销售量服务。爱打游戏的人群多为年轻有活力的男士，而这一群体也恰好是乔丹球鞋的消费群体，两者完美契合。
3. 优化商品体验
主打商品也好，周围商品也好，最后都要靠口碑说话，靠商品体验支撑，再有创意的商品只有落实到体验层面，用户才能真的感知。品牌在策划周围商品时也要融入商品“体验为王”的理念，毕竟再小的商品一旦贴上品牌的标签，代表的就是整个品牌的形象。
就周围商品而言，做好使户体验可从两方面入手：第一，营销卖点必须要让用户可感知。类似“牛肉味香水、奶酪味唇膏、烤肉味喷雾”等这种周围商品，其主打的卖点如果在广告中宣扬的热火朝天，而用户买回家却发现是另一回事，这种被欺骗的感觉一旦形成便很难扭转。第二，尽可能让体验超出预期。过去企业卖商品卖的是功能和价值，但今天卖的是一种超越用户预期的能力。在选择过剩的年代，周围商品如果能让用户产生“赚到了”的惊喜感已是成功。
4. 重视运作细节
品牌周围在策划、设计、生产出来后，其他的具体运作环节和细节也需仔细考量。譬如，周围商品作为特殊的一类商品，是以赠品形式面对买家？还是明码标价的进行销售？假如作为赠品，该以什么名义附送，具体的附送门槛怎么样？若是作为产品，价格的设定应该考虑什么原因……
一般来讲，作为赠品作用与功效的周围商品，都是借重大节日或是具备品牌纪念意义的日子推出，其赠送方法也是在买家购买适量的品牌商品，或是填写有关的顾客信息后方可获得。譬如肯德基的炸鸡味防晒霜就是在官方网站上免费发放，买家仅需填写我们的基本信息即可领取。而若是作为产品售卖的周围商品，在设置定价时就需小心，通常来讲，底价会比高价更讨喜，当然也要考虑与品牌档次的吻合。
一个反面的例子，瑞典精酿啤酒品牌 St. Erik's在2016年推出了一款天价薯片，该薯片一盒5片装，但价格却高达58USD，等于平均每片74元人民币。虽然他们推出这款商品的目的是为了说明只有这样奢华的薯片，才能配得上自己家里顶级的精酿啤酒，但这个不接地气的价格恐怕会让理想变空想了。周围商品的具体运作涉及很多方面，任何一个小事的疏漏都大概对全局导致影响。
5.积极推广传播
很多品牌在玩周围商品时都会犯一个问题——雷声大雨点小，投入了时间、精力和资金进行商品的研发和设计，但落实到推广传播层面却总是是束手束脚、敷衍了事。这也是为何市面上各类品牌的周围商品海量，但真的被买家知道的却屈指可数。品牌周围商品非常重要的功能是进行间接营销，要达成这一目的的首要条件是，周围商品要真的走到买家中去，让他们看到、了解。
肯德基在2016年推出的两款周围商品炸鸡味防晒霜和辣脆皮鸡味&吮指原味鸡味可食用指甲油，在周围商品中的关注度可谓遥遥领先，其非常大一部分缘由在于到位的网络营销推广。肯德基不但为这两款周围商品制作了平面海报，还拍摄了视频广告。除此之外，在香港推出时还特地召开了新产品发布会，邀请了香港明星胡杏儿和海量媒体参加。
通过剖析各类品牌的周围商品，有三点结论值得推荐：第一，品牌推出各种周围商品早已不是个例，这类看上去“不务正业”的商品，事实上是品牌用来变相营销的一种工具；第二，对品牌而言，走心的周围商品配上精心的运作确实能间接转化成肯定的经济效益，五花八门的周围商品也赋予了品牌朝气和活力，这也正是一个品牌吸引人的魔力所在；第三，借周围商品进行营销的大多是海外品牌，中国企业在这方面还处于沉寂状况。在注意力经济年代，千篇一律只能被视而不见，差异化和陌生化才能抓住买家的双眼，中国品牌需要学习和借鉴这一新的推广方法。